بررسی تاثیر فناوری پیشرفته و توسعه مدل پذیرش فناوری RFID توسط کارمندان در خرده‌فروشی‌ها

چکیده:

در سال‌های اخیر، اهمیت تجربه‌ی خرید لذت‌بخش در محیط فروشگاه برای مشتریان نیز افزایش یافته است. در این مطالعه فناوری‌هایی را که رفتار خرید مشتریان در داخل از فروشگاه را تغییر می‌دهند بررسی کردیم و به این نتیجه رسیدیم که این تاثیرات چند جنبه‌ي کلی دارند. (۱) ظاهر فروشگاه و نقطه‌ي پایان فروش را دستخوش تغییر قرار می‌دهند. (۲) از طریق کمک و المان‌های جذاب مشتریان بیشتری را جذب کرده و در نتیجه روند خرید را بهبود می‌بخشند. (۳) رفتار خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهند. پس از بررسی فناوری‌های روز دنیا به این مسئله برخورد کردیم که برای پیاده‌سازی فناوری در هر سازمان یا فروشگاهی کارمندان سازمان/فروشگاه باید اجرای آن فناوری را قبول کنند. درادامه به بررسی ِ فناوری RFID ‌پرداختیم. با توجه به اشاعه‌ي این فناوری در محصولات، نیاز به بررسی پذیرش آن توسط کارمندان احساس می‌شود. به منظور پاسخگویی به این سوال که کدام ويژگی شخصیتی کارمندان در پذیرش RFID موثر است، یک بازدید از کارکنان فروشگاه‌هایی که RFID را اجرا کرده اند انجام شد. از این رو این مقاله‌ی حاضر با استفاده از مدل پذیرش فناوری (TAM) به بررسی تاثیر۶ متغیر خارجی (ارتباط شغلی، قابلیت شرح نتایج، فرهنگ، نگرانی در استفاده از فناوری، تجربه و جنسیت) بر درک سهولت و سودمندی استفاده از RFID پرداخته است. بدین منظور پرسش‌نامه‌ي تهیه شده در میان اعضای جامعه‌ی آماری خرده‌فروشی‌های تهران توزیع شده و داده‌های جمع‌آوری شده با استفاده از روش رگرسیون خطی ِ چند متغیره مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج به دست آمده حاکی از اهمیت بالای فرهنگ درک شده در سطح جامعه، میزان ارتباط شغلی با فناوری و قابلیت شرح نتایج ِ استفاده از این فناوری را دارد. این تحقیق می‌تواند به مدیران، سازمان‌ها و شرکت‌های ارائه دهنده‌ي خدمات RFID کمک شایانی نماید و توسعه‌ي این فناوری را در کشور تسهیل نمایند.

کلید واژه‌ها:

خرده فروشی، مدل پذیرش فناوری، ، تکنولوژی نوین (پیشرفته)، فناوري شناسائی با استفاده از امواج رادیویی

دراين تحقيق ساختار فصل هاي موجود به شرح زير مي باشد:

فصل اول (كليات تحقيق): كه در آن به بيان مساله، اهداف، فرضیات مسئله ضرورت اجرای تحقیق و كلياتي از تحقيق پرداخته شده است.

فصل دوم ( مباني نظري و پيشينه تحقيق):‌كه در اين فصل به بررسي مباني نظري مربوط و تحقيقات انجام گرفته در حيطه مربوطه پرداخته شده است.

فصل سوم (روش تحقيق) :‌در اين فصل به شرح و بيان روش و مراحل انجام تحقيق، نحوه جمع آوري داده ها، نحوه تجزيه و تحليل داده ها و مواردي از اين قبيل پرداخته مي شود.

فصل چهارم( يافته هاي تحقيق): در اين فصل به بيان نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده ها پرداخته می شود.

فصل پنجم( نتيجه گيري و پيشنهادات): ‌در اين فصل، به بررسي اجمالي نتايج فصل چهارم و مقايسه آنها با پيشينه تحقيق پرداخته شده و همچنين پيشنهاداتي ارائه می شود.

فهرست مطالب

چکیده‌ي فارسی ۴

فصل اول: مقدمات و کلیات ۱۳

۱-۱- مقدمه ۱۴

۱-۲- تعریف مسئله ۱۷

۱-۳- فناوری‌های نوین ۱۹

۱-۳-۱- سیستم‌های همیار خرید ۱۹

۱-۳-۲- آینه‌ هوشمند ۲۲

۱-۳-۳- RFID ۲۴

۱-۴- جنبه نوآوری تحقیق ۲۵

۱-۵- پیشینه‌ی تحقیق ۲۶

۱-۶- توجیح ضرورت انجام طرح ۳۰

۱-۷- هدف از اجرا ۳۱

۱-۷-۱- هدف اصلی ۳۱

۱-۷-۲- اهداف فرعی ۲۸

۱-۸- فرضیات مساله ۳۲

فصل دوم : ادبیات و پیشینه‌ تحقیق ۳۳

۲-۱- وضعیت RFID در گذشته وحال ۳۴

۲-۲- RFID چگونه کار می‌کند؟ ۳۶

۲-۳- RFID، فناوری و روش های دسته بندی کردن RFID ۳۷

۲-۴- استاندرهای شناسه‌گذاری RFID ۴۴

۲-۵- مزایای استفاده از RFID ۴۷

۲-۵-۱- در خرده‌فروشی‌ها ۴۸

۲-۵-۲- در خط تولید ۴۹

۲-۵-۳- در مراکز درمانی ۵۰

۲-۵-۴- مدیریت انبار ۵۲

۲-۵-۵- کنترل تردد ۵۲

۲-۵-۶- ردیابی و تشخیص حیوانات ۵۳

۲-۵-۷- سیستم‌های هوشمند ۵۴

۲-۶- موانع در انتشار و پیاده‌سازی فناوری RFID ۵۵

۲-۶-۱- چالش‌های فناوری ۵۶

۲-۶-۲- هزینه‌ی تگ‌ها و پیاده‌سازی ۵۸

۲-۶-۳- استانداردسازی ۶۰

۲-۶-۴- حریم خصوصی و پذیرش مصرف‌کننده ۶۲

۲-۶-۴-۱- دستور از بین‌بردن ۶۵

۲-۶-۴-۲- تگ بلاک شده ۶۶

۲-۶-۵- پذیرش کارمندان ۶۷

۲-۶-۶- بارکد (کد میله‌ای) ۶۸

۲-۷- پیش‌بینی وضعیت RFID از سال ۲۰۱۱ تا ۲۰۲۱ ۶۹

۲-۸- مدل پذیرش فناوری ۷۲

۲-۹- مدل پذیرش فناوری (TAM) و RFID ۷۳

۲-۱۰- ویژگی‌های شخصیتی ِ موثر بر پذیرش فناوری ۷۵

۲-۱۰-۱-ارتباط شغلی ۷۶

۲-۱۰-۲- اثبات نتایج ۷۷

۲-۱۰-۳- سازگاری با فناوری ۷۹

۲-۱۰-۴- جنسیت ۸۱

۲-۱۰-۵- تجربه ۸۳

۲-۱۰-۶- فرهنگ ۸۴

۲-۱۱- رضایت‌مندی ۸۵

۲-۱۲- قصد استفاده از فناوری ۸۶

۲-۱۴- مدل تحقیق ۸۷

فصل سوم: روش تحقیق ۸۹

۳-۱- روش تحقیق ۹۰

۳-۲- ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات ۹۰

۳-۳- طراحی مطالعه ۹۰

۳-۴- طراحی نمونه ۹۱

۳-۵- گردآوری اطلاعات ۹۳

۳-۶- طراحی پرسش‌نامه ۹۳

۳-۷- اعتبار داده‌های تحقیق ۹۵

۳-۸- جامعه‌ی آماری ۹۵

۳-۹- روش نمونه‌گیری و حجم جامعه ۹۵

۳-۱۰- روش کار و تجزیه و تحلیل داده‌ها ۹۶

۳-۱۱- نرم افزارهای مورداستفاده ۹۸

فصل چهارم: محاسبات و یافته‌های تحقیق ۹۹

۴-۱- نمونه‌ی آماری پرسش‌نامه ۱۰۰

۴-۲- مشاهدات توصیفی ۱۰۰

۴-۳- روایی و پایایی ۱۰۲

۴-۳-۱- روایی ۱۰۲

۴-۳-۲- پایایی ۱۰۴

۴-۴- آزمون فرض‌های تحقیق ۱۰۶

۴-۴-۱- بررسی ِ آزمونِ فرض‌هایی که برروی درک سودمندی تاثیرگذارند ۱۰۶

۴-۴-۲- بررسی ِ آزمون فرض‌هایی که بر روی درک سهولت استفاده از فناوری موثرند ۱۰۸

۴-۴-۳- بررسی آزمون فرض میانجی بودن سازگاری با فناوری بین جنسیت و درک سودمندی و سهولت استفاده از فناوری ۱۱۰

۴-۴-۴- بررسی آزمون فرض‌های ۷-۱ و ۷-۲ ۱۱۱

۴-۵- بررسی گزاره‌های پژوهش ۱۱۲

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و ارائه‌ي پیشنهادات ۱۱۳

۵-۱- مقدمه ۱۱۴

۵-۲- مباحثه ۱۱۴

۵-۲-۱- فناوری‌های جدید ۱۱۴

۵-۲-۲- مدل پذیرش فناوری TAM ۱۱۸

۵-۲-۳- ارتباط شغلی ۱۲۱

۵-۲-۴- قابلیت شرح نتایج ۱۲۱

۵-۲-۵- نگرانی استفاده از فناوری ۱۲۲

۵-۲-۶- فرهنگ ۱۲۳

۵-۲-۷- جنسیت ۱۲۳

۵-۲-۸ تجربه ۱۲۵

۵-۳- نتیجه‌گیری ۱۲۷

۵-۴- محدودیت‌ها ۱۳۱

۵-۵- پیشنهادات برای مطالعات آتی ۱۳۳

منابع و مآخذ ۱۳۵

پیوست‌ها ۱۴۰

پیوست ۱: پرسش‌نامه ۱۴۰

پیوست ۲: فروشگاه‌های جامعه‌ي آماری ۱۴۴

چکیده‌ی انگلیسی ۱۴۹

فهرست اشکال، جداول و نمودارها

فصل اول: مقدمات و کلیات ۱۳

شکل ۱-۱. سیستم همراه خرید شرکت IBM ۲۰

شکل ۱-۲: آینه هوشمند گروه ایسپ برای کالای وابسته به چشم ۲۴

فصل دوم : ادبیات و پیشینه‌ تحقیق ۳۳

شکل ۲-۱: نحوه‌ی کار RFID ۳۷

شکل ۲-۲: نمونه‌ای از تگ RFID ۳۸

شکل ۲-۳: نمونه‌ای از تگ‌خوان با برد ۱۰۰ متر ۳۹

جدول ۲-۱: فرکانس‌های متداول RFID و مشخصات معمول آن‌ها ۴۴

شکل۲-۴: ساختار کلی استاندارد EPC ۴۶

شکل ۲-۵: مدل پذیرش فناوری اولیه دیویس ۷۳

شکل ۲-۶: نمودار مدل مفهومی TAM ۸۸

فصل سوم: روش تحقیق ۸۹

جدول ۳-۱: راهنمای پرسش‌نامه ۹۴

فصل چهارم: محاسبات و یافته‌های تحقیق ۹۹

جدول ۴-۱: اطلاعاتی توصیفی مربوط به جنسیت شرکت‌کنندگان ۱۰۰

جدول ۴-۲: اطلاعاتی توصیفی مربوط به سن شرکت‌کنندکان ۱۰۱

نمودار۴-۱: هیستوگرام سن شرکت‌کنندگان ۱۰۱

جدول ۴-۳: روایی سوالات پرسش‌نامه توسط ماتریس چرخشی در تجزیه و تحلیل فاکتور ۱۰۳

جدول ۴-۴: نتایج پایایی آیتم‌های مورد آزمون ۱۰۵

جدول ۴-۵ : نتایج مربوط به برازش رگرسیون خطی بین متغیرهای SEX، JRTot ، RDTot، TATot، CULTot و EXPTot بر روی متغیر پاسخ PUTot ۱۰۸

جدول ۴-۶ : نتایج مربوط به برازش رگرسیون خطی بین متغیرهای SEX، JRTot ، RDTot، TATot، CULTot و EXPTot بر روی متغیر پاسخ PEUTot ۱۰۹

جدول ۴-۷ : نتایج مربوط به برازش رگرسیون خطی بین متغیر SEX بر روی متغیر پاسخ TA ۱۱۰

جدول ۴-۸ : نتایج مربوط به برازش رگرسیون خطی بین متغیرهای PEUTot و PUTot بر روی متغیر پاسخ SAT ۱۱۱

جدول ۴-۹ : نتایج مربوط به برازش رگرسیون خطی بین متغیرهای PEUTot و PUTot بر روی متغیر پاسخ INTTot ۱۱۲

مقدمه

از دیدگاه بازاریابی پارامترهای زیادی مانند قیمت، ترفیع‌، مدیریت برن، خدمات، تبلیغات، برنامه‌های وفاداری مشتریان، رفتار مصرف کننده، کانال‌های توزیع و… برای موفقیت یک کسب و کار باید به موازات یکدیگر مطالعه ‌شوند. لذا در بازار کسب و کار امروز، با توجه به سطح رقابت بالا بین بنگاه‌های اقتصادی، مشتری در محور عملیات قرار داشته و برآورده کردن نیازهای او از مهمترین ارکان بقا برای یک کسب و کار است. با آگاهی از این موضوع، در سال‌های اخیر اهمیتِ تجربه خرید لذت‌بخش در بین مشتریان در حال افزایش است. بدین معنی که فضای خرید، محیط جذابی را برای مشتری فراهم آورد. در نتیجه بسیاری از محققان با تاکید بر بهبود تجربه خرید لذت‌بخش مشتریان و بررسی ماهیت خرید ایشان، سعی در حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید در نقاط فروش را دارند. برای درک جذابیت محل‌های فروش، در بازاریابی، متدهای مختلفی در دیدگاه‌های سنتی، نوین و الکترونیک وجود دارد که از مهم‌ترین متدهای نوین ایجاد محرک‌های حسی برای برانگیختن هیجان مصرف کننده و استفاده از تکنولوژی‌های جدید برای بقا در بازار رقابتی است. مساله دیگري که نشان از ضرورت و اهمیت توجه به این موضوع دارد، این است که در عصر فناوري اطلاعات و ارتباطات، تعامل سازنده، اثربخش و پایدار با اقتصاد جهانی ایجاب می کند که، نه تنها کالاها و خدمات با کیفیت بالا و قیمت پایین مورد مبادله و و داد و ستد قرار گیرد، بلکه استانداردها و موازین پیشرفته جهانی نیز توسط کشورهاي مختلف و سازمان هاي بین المللی به کار گرفته شود. یکی از این موازین و استانداردهاي موضوع، توجه، التزام و رعایت به‌کارگیري فناوري‌هاي روز و نوین در کسب و کار است که روز به روز از اهمیت و ضرورت بیشتري برخوردار می‌شود. خرده فروشان که در صدد برجسته کردن خودشان در يک بازار رقابتي پر ازدحام هستند، بايد بطور فزاينده فناوري را جهت بهينه کردن تصميم‌گيري، فراهم ساختن خدمات شخصي بيشتر، بالابردن کارايي زنجيره عرضه واصلاح فرايندهاي تجارت خود بکار گيرند. مشتريان خودشان خواستار توجه ويژه به محصولات خوب با قيمت هاي مناسب، پاداش براي وفاداريشان وتجربه خريد لذت بخش وبدون دردسر هستند . با ضرورت رقابت، امروزه خرده‌فروشي ازجمله بخش‌هايي است که به لحاظ تکنولوژيکي بسيار توانمند شده است. آهنگ تغيير، خرده فروشان را به جستجوي ابزاري ترغيب مي‌کند که به آنها امتيازي در برابر رقبايشان بدهد، اعم از اينکه در بخش فروش باشد و يا در انبار. خرده فروشان، اغلب به دليل مواجهه با مزاياي اندک و سودهاي نازل، بين المللي شدن فزاينده بازارها، پيچيده تر شدن فزاينده بازارها، پيچيده تر شدن خريداران متقاضي معتقدند که مي بايستي بطور دائم توانايي خودشان را براي بر طرف کردن نياز هاي مصرف کنندگان بيشتر کنند. بکارگيري فنآوري براي حل اين چالش ها ضروري به نظر مي‌رسد. خرده فروشان در دفاتر مرکزي ودر مراکز تصميم گيري خود براي گردآوري اطلاعاتي در مورد مشتريان، محصولات، روند فروش، حمل ونقل تدارکات واطلاعات مربوط به بازاريابي وابسته به فناوري هستند.

فناوري به اندازه خرده‌فروشي هايي چون خواربارفروشي ها فراگير شده است. صندوق هاي خود پرداز، کيوسک ها وتجهيزات مراکز فروشي … ، انبارگرداني، رايانه هاي کيفي وسيستم هاي مديريت، شبکه هاي قيمت گذاري الکترونيکي، سيستم کنترل کننده صندوق، دستگاههاي سطح سنج، مديريت نيروي کار وابزارهاي محاسبه قدرت فروش، شبکه هاي مديريت امنيت براي سرعت دادن به معاملات، برچسب زني الکترونيکي وابزارهاي زنجيره عرضه جهاني ، در ميان برخي از کاربردهاي تکنولوژيکي که اکنون در بسياري از عمليات‌هاي خرده فروشي جديد رايج است .

خرده فروشان بين المللي، بدون استثناء ، بايد بتوانند مقادير بسيار زيادي از کالاها را در شبکه هاي جهاني فروشگاههاي موجود خود توزيع کنند. آنها براي مواجهه با چالش هاي ناگزير مربوط به اين امر، سيستم‌هاي پيشرفته مديريت انبارداري وتدارکات را که هدف اصلي شان افزايش بهره وري وظرفيت عملي است بکارگرفته‌اند. براي چنين خرده فروشان ، فنآوري بابت کاهش هزينه ها در زنجيره عرضه، بهينه سازي ظرفيت حمل ونقل وايجاد ساختارهاي تدارکاتي بين المللي مناسب ضروري است. وقتي اين مشاغل در سطح بين المللي توسعه مي‌يابند ومقياس عملکرد خود را بالا مي‌برند، در مي‌يابند که بايد فرايندهايي را براي اتوماسيون ومديريت تهيه وتوزيع ايجاد کنند و آن‌ها را در سيستم‌هاي انبارداري خودشان ادغام نمايند. براي پشتيباني ساختارهاي پيچيده حاصل، سيتم هاي مديريت اطلاعات قوي براي تسهيل در ارتباطات ميان شبکه عمليات درون کشوري، فروشگاه‌ها و مراکز تصميم گيري، کارمندان فروشگاه‌ها و مشتريان، مشتريان وپرسنل خدمات مشتريان، حرفه‌هاي بازاريابي ومديريت فروشگاهي بکار گرفته مي‌شوند .

در سال‌های اخیر، اهمیت تجربه‌ی خرید لذت‌بخش در محیط فروشگاه برای مشتریان نیز افزایش یافته است. در واقع، نویسندگان زیادی به این نتیجه رسیدند، مصرف‌کنندگانی که از محیط خرید لذت می‌برند بیشتر از کسانی که این لذت را تجربه نمی‌کنند،اقدام به خرید می‌کنند. لذا با جذاب‌کردن محیط خرید می‌توان تجربه خرید را در میان مصرف‌کنندگان افزایش داد. به طور خاص، این تجربه نقش مهمی را در روند رضایت مصرف‌کنندگان بازی خواهد کرد. در واقع جذاب کردن محیط خرید می‌تواند ارزش افزوده‌ای به کالاها و خدمات ارائه شده در فروشگاه بیفزاید

بسیاری از فروشگاه‌ها تمرکز خود را بر روی انتخاب بهترین المان لذت‌بخش بر روی پایانه فروش برای مشغول نگه‌‌داشتن مشتریان بیشتر، خرید لذت بخش و نحوه ارتباط مشتریان با برند قرار داده اند. برای رسیدن به این امر، المان‌های مختلفی مانند سالن ورزشی، میکده و رستوران برای سرگرم کردن مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید به‌کار برده‌اند. برای مثال برند معروف آرمانی رستوران معروف خود به نام نوبو را در یکی از مهمترین شعبات خود در میلان ِ ایتالیا افتتاح کرد. برند رلف‌رولننیز رستوران خود را در آمریکا به گو‌نه‌ای ساخت که هر یک از المان‌های رستوران و محیط‌‌، یادآوری از برند بود. بنابراین روز به روز متوجه این مساله می‌شویم که مراکز و فروشگا‌ه‌های خرید تبدیل به مراکز سرگرم‌کننده و تفریحی نیز می‌شوند